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周末快评:一夜爆红的新式茶饮能否品牌长红?

2017-07-31 10:20:00 来源:东方财经

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成都人对茶饮的喜好程度在全国名列前茅。上千家茶楼更是遍布成都的大街小巷。

几年前,记者还在写科技报道的时候,也曾经采访过几家致力于打造品牌茶饮的创业公司。其中一家公司的负责人信心满满地给记者说,小张,我们的目标是把XX品牌打造为国内茶饮界的星巴克。

这位老板可不是嘴炮。当时他旗下的茶饮品牌在成都的东西南北同时运营着有超过十家门店,而且大都开在繁华商区。

然而在去年底的某次活动上,再见到这位老板的时候,他痛心疾首地对记者表示:至少目前,想要中国人像去星巴克喝咖啡那样饮茶,还不现实,因为市场教育成本太高。

记者还侧面打听到,他的茶饮门店已全部关门。不过,好在这位老板财大气粗,做品牌茶饮带来的亏损,也还能承受。

但世事难料,这位老板认为改变不了的茶饮习惯,却因为网红经济的兴起和资本的推动,有了变化。只是不知道,从去年以来,当他每次看到有茶饮品牌宣布获得融资的时候,心头又会作何感想。

据每日金融不完全统计,截至目前,全国几大新式茶饮品牌均在2016年完成融资,融资总额超过13亿元人民币。

2016年,来自广东江门的喜茶获得由IDG资本领投的超1亿元融资。目前喜茶在全国拥有50多家门店,大部分门店的月营业额都在100万以上。

也是在去年,深圳茶饮品牌奈雪的茶获得天图资本A轮融资,融资金额同样过亿。公司创始人彭心日前接受媒体采访时表示,奈雪的茶目前在深圳有25家直营店,单店平均每天接待顾客两三千位。

此外,因味茶获得京东创始人刘强东5亿元投资、台湾奶茶一点点获美亚投资1亿美元、关茶完成千万元Pre A轮融资……

曾几何时,不少备受消费者和资本追捧的网红餐饮品牌,由于产品同质化和可复制成本太低,最终昙花一现。那么现在轰轰烈烈的茶饮行业,又是如何一夜爆红的呢?喧嚣之后的新式茶饮到最后会不会和网红餐饮一样落得满地鸡毛?

食品产业评论员朱丹蓬认为,新式茶饮爆红的首要原因自然是整体社会的消费升级,第二是新生代消费者对茶饮的诉求除了产品功能还要求社交功能,像喜茶这类新式茶饮刚好就可以满足他们的需求。

“茶饮的竞争很激烈,宣传做得好就一夜爆红,但消费者对茶饮的热情同样是来去匆匆”,知名策划专家王博告诉每日金融,相对其他餐饮种类,茶饮的可复制门槛更低,从市面上各大茶饮品牌的菜单看来,种类也大同小异,而且大都处于跑马圈地的扩张阶段,比的是情景营销和开店速度,到最后鹿死谁手还未可知。

王博也提到了茶饮行业的中国星巴克。他认为,除了产品本身,星巴克更是用了近半个世纪的时间(46年)创造出了一种咖啡+社交的生活理念。国内的茶饮品牌能否坚守这么久时间,慢慢沉淀,就目前来说,还一切尚早。

然而,就在记者准备这篇初稿的当天,7月28日,星巴克宣布,将关闭旗下全部379家Teavana茶店。这意味着星巴克历时4年,声称要像经营咖啡那样经营茶叶的卖茶大计,最终以失败收场。

看来,连星巴克都难以培养的品牌茶饮消费习惯,让它的中国同行再操作一遍,其前景同样难言乐观。

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