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盘点北上广深顶级豪宅:谁在买 谁在卖?

2016-09-20 18:01:00 来源:21世纪经济报道
导读:在美剧《纸牌屋》中有句经典台词:“权力就像房地产,位置是所有的一切,你离中心越近,你的财产就越值钱。”于是,在寸土寸金的大城市中心,人们开始追逐财富链的顶端。

  在美剧《纸牌屋》中有句经典台词:“权力就像房地产,位置是所有的一切,你离中心越近,你的财产就越值钱。”

  于是,在寸土寸金的大城市中心,人们开始追逐财富链的顶端。

  在上海静安区的苏州河畔,一排依然保持着上个世纪30年代建筑肌理的矮建筑群安静坐落于此。5个月前,在这个富有历史艺术感的售楼中心里,一套700平方米的联排别墅单位被售出,成交单价高达34.49万元/平方米,总价2.42亿元,由此创下中国内地住宅单价最高成交纪录。

  彼时的北京城内,以丽泽商务区为核心,两公里半径内汇聚了懋源.璟岳、龙湖.西宸原著、泰禾.西府大院、中国玺、昆仑域以及北京单价地王葛洲坝(600068,股吧).樊家村项目,密集分布的项目形成了一个内城的顶级豪宅区。

  就在7月,顶级豪宅项目一改往日的低调作风,顺势联盟,懋源地产联合龙湖、泰禾、葛洲坝招商蛇口等房企,举办了“北京内城顶豪首区”发布会。

  顶级豪宅时代似乎已经毫无征兆地到来。

  新富崛起

  Jim亲自驾车前往深圳南山区,他在两周前看过一套约300平方米的项目之后,正考虑要不要买下来。出生于上世纪70年代末的Jim,几年前把自己公司的总部迁到了深圳。用他的话来说,这里的机会更多。

  比起内陆地区,Jim更看重深圳邻近港澳的优越位置,以及与国际接轨的开放氛围,“如果可以直接站在风口,为何不顺势而为呢?”

  Jim的公司近几年发展得相当顺利,他也希望自己扎根深圳,最直接的方式就是买房。“价格不是关键。”Jim最看重的是高水平的地段和产品,关键是“你都和什么人住在一块”。

  Jim更珍惜的是一路以来在生意上积累起来的人脉和朋友,找对圈子以及价值观匹配的伙伴,“即使在半山有再好的环境,我还是会选择住在城市中心,这里更方便和舒适,而且中心的视野也不是郊野所能领略的。”Jim笑着说道。

  “如今购买豪宅的更多是城市年轻的精英人群,他们并不想远离城市生活。”杭州绿城桃花源营销公司总经理林伶告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》) 记者,近年来,豪宅买家市场上发生了明显的变化,购买人群越来越年轻化,已经向“70后”到“85前”的年龄延伸。

  根据《2015胡润百富榜》的数据,1877位企业家的个人财富超过20亿元,比上年增加了606人,富豪人数增长达历年之最。他们的总财富达13.6万亿元,已经超过印度或俄罗斯整个国家的GDP。中国大陆10亿美元富豪达596位,同比增加了242人,在数量上第一次超越美国。

  值得注意的是,今年IT行业的富豪人数上升最快,超过金融投资行业,在榜单中排名第三。上榜人数占比从去年的7.8%上升到11.2%,新上榜的包括32岁的滴滴出行CEO程维。

  随着近两年互联网、金融、IT、影视等新兴行业的快速发展,诞生了一大批“轻资产”富豪,与此前通过家族遗产、家族企业或者传统企业挣钱的富豪不同,“新富豪”的典型特征为来自科技产业,自主创业,通过自己打拼获得成功。

  如今,这部分新富豪人群活跃在一线城市豪宅市场,使得动辄上千万甚至上亿的豪宅市场,开始出现了更多年轻面孔。

  “从客户的组成上来看,早些年豪宅客户主要以服装、电子、贸易等实体企业为主。这几年国民经济结构的改变,互联网、基金的客户出来了,我们很多客户就是做基金的。”操盘深圳湾壹号的深圳中原地产事业部营销总监葛迅告诉《21CBR》记者,受资本市场影响,前两年在股市投资上积累的财富,使得这部分人群快速积累了一笔财富,若要把财富变现,不动产投资为公认的最好选择。

  同样站在资本风口的影视娱乐及文化产业,北京和上海两地的从业者也在买豪宅。“在我们的年轻购房者中,不乏圈内的娱乐明星及文化名人。”在北京一个成交套均价在5000万元以上的豪宅项目方向记者透露。

  广州的顶级豪宅代表——侨鑫.汇悦台曾经在广州豪宅买家市场上做过较深的研究,得出的结果为:目前豪宅买家的主流年龄为37岁。

  侨鑫.汇悦台在今年5月最新推出的16套顶级豪宅产品中,面积在643—1500平方米之间,打造高楼层7×26米的全玻璃幕墙景观,配一线江景,单价将超过16万元/平方米,总价单套过亿元。侨鑫地产副总裁张学凤此前透露,汇悦台下半年的房价极有可能达到20万元/平方米。

  更值得关注的是,从侨鑫.汇悦台的成交情况来看,近段时间连续出现多单年轻富豪成交的个案,甚至出现30岁左右的买家,其中一个IT业背景的80后买家以1亿元价格买下一层。

  随着买家年龄层的变化,在产品审美上,顶级豪宅项目的风格也从传统的大花图腾逐渐转向简化风格。大约五六年前,已经在深圳住进大幅落地窗式高端公寓的陈伯,想起最初的感受仍忍俊不禁:“之前从来没有试过,住进一个几乎360度无死角的玻璃房,感觉自己住在一个金鱼缸中。”从传统封闭式豪宅到敞亮的简欧风格,经过时间的演变,正被更多年轻买家所追捧。

  当买家更加年轻化,决策的速度也变得更快。在几年前,豪宅市场一宗的交易速度是3个月到6个月,而如今,大多数豪宅项目表示只需要1个月到45天。

  操盘手们的算盘

  在金字塔顶端,顶级豪宅注定是孤独的,而为顶级豪宅工作的人,也同样如此。

  “做豪宅的人必须要有一种非常安静的心态,要非常喜欢这个事情,把这个职业想象得非常崇高。”作为“老绿城”,林伶曾经服务过杭州桃花源、九溪玫瑰园、西子湖四季酒店等,具有10年以上的高端别墅项目操盘经验。

  而在绿城的团队中,高端豪宅项目在挑选团队方面有更高的要求。“第一,有豪宅操盘经验;第二,有服务行业背景;第三,愿意自学成长;第四,重在坚持,耐得住寂寞。”林伶透露,目前杭州绿城江南里的团队人员在绿城的工作年限平均达5年以上。

  与林伶共事过的同事,都能感受到她在工作的严于律己。对于吃饭这件事情,她也格外讲究,并且鼓励大家学会吃西餐,而不是经常用快餐打发,“吃快餐可以吃完迅速扔掉,但是西餐讲究格调和过程,菜品一道道上,我们一道道体会。”她认为,其实这也是企业对产品的不同要求和标准。

  “我们的营销团队也在进行创新,我们已经改了称谓,把营销人员叫做生活服务顾问。”林伶希望,未来不止是住的元素,吃穿住行游学医等方面都将作为服务客户的工作之一,生活服务顾问要做的,不是单纯的营销者,而是客户眼中适合的伙伴和家人。

  在豪宅操盘方面有先天基因的深圳中原团队,也成为业内标签。1997年深圳中原物业顾问有限公司成立之初,便开始代理当时最早的一批别墅。“中原进入豪宅市场,正是中原在深圳的一个历史写照。现在的深圳湾片区,90%以上都是中原代理的,均价超10万/平方米。”葛迅笑着谈到,深圳中原的事业一部可以说本来就是个做豪宅的部门。

  服务豪宅买家和一般买家存在较大的差异性,这也是对销售人员最大的考验。“我们不仅是一对一,很多时候是多对一。”葛迅表示,在不同的空间上,中原有不同的接待服务,而且为了保护客户的私密性,基本上都是为一个人服务,“对于这种服务模式是否适合高端人群,我们进行了长期的摸索和验证,形成了最人性化的对接”。

  不按套路出牌,或许就是豪宅市场买家最主要的“套路”。在今年1月深圳楼市的整体静默期,葛迅操盘的深圳湾壹号仍然完成了五六套房的成交额。“1000万资产的客户和1亿元资产的客户,他看到的东西是不一样的。”

  葛迅回顾,在市场认为跌的时候,后者往往会出手,或者资金到位时也会促成交易。所以不需要跟着市场节奏走,需要了解客户群的背景和行为轨迹,是更多豪宅操盘手的课题。

  顶豪元年

  2015年“豪宅元年”的呼声仍未消退,2016年在整体房地产市场仍然不明朗的背景下,豪宅市场的热度在疯狂的一线城市及核心二线城市迅速蔓延开来。

  何为顶级豪宅?在直观的价格数字上,有分析指出,主流的中高端住宅的价格一般是该城市平均房价的2-3倍,而高端豪宅的价格一般是城市平均房价的4-6倍左右。

  塔尖的顶级豪宅的价格是脱离城市的价格体系的,达到平均房价的7-9倍。北京2016年商品房均价已经达3.4万元/平方米,也就意味着,顶级豪宅具备20万—30万元/平方米的市场空间。

  按照此前普遍认知的豪宅市场,大概是以8万元的单价为分界线。以一线城市北京、上海、深圳为例,在城市中心区的普通住宅单价也正在逼近8万元。

  今年8月,北京顶级豪宅市场异常热闹,除了房企联盟的“北京内城顶豪首区”发布,同处北京二环周边的顶级豪宅楼盘华润.昆仑域、中骏.天宸、金地.华著三大项目也几乎同时亮相。“三家内城顶豪同时亮相,在北京豪宅史上并不多见。”一位豪宅代理机构人士表示。

  金地.华著位于海淀西二环,为金地集团(600383,股吧)高端产品的代表,根据相关媒体报道,有300余组客户参加了项目的发布仪式。之后,位于北二环德胜门附近的中骏.天宸则在北京国子监举办亮相仪式,业内估算该项目入市售价至少突破20万元/平方米。另外位于西南二环的华润.昆仑域则是华润今年在北京市场上推出的顶级作品。

  中原地产首席分析师张大伟表示,2016年上半年是中国房地产历史上第一个顶级豪宅年,一线城市的豪宅售价每平方米动辄超过20万元,甚至二线城市的个别项目也跻身单价“10万元+”阵营。

  克而瑞相关数据显示,单价以8万元以上及总价1000万元以上为豪宅门槛,2016年上半年,北京、上海、广州、深圳、杭州的豪宅成交金额分别为176.41亿元、410.88亿元、11.39亿元、238.92亿元、11.33亿元。其中上海的成交均价最高,达107255元/平方米,其次为杭州105929元/平方米和深圳102160元/平方米。

  在最热门的上海市场,中原集团研究中心的数据显示,从时间维度来看,上海新房豪宅成交套数占比由2015年上半年的6.1%增长到2016年上半年的8.3%。呈大幅上涨趋势。

  如果将2015年上半年单套总价1000万元以上的房屋定义为豪宅的话,那么到2016年这一门槛需要被提高到1207万元。由于中高端市场房价上涨过快,豪宅市场正经历快速洗牌。中原方面表示,在上海房价高速上涨的背景下,这一数据并不能真正反映出上海豪宅成交的增长情况。因为房价高速上涨,原先不是豪宅的房屋也被划入到豪宅范围。

  顶级豪宅市场异常火爆,地王也为“元凶”之一。

  进入8月,地市丝毫没有降温的迹象。中原地产研究中心统计数据显示,仅8月中上旬,全国主要城市再现多宗地王,单宗地块成交额在10亿元以上的有26宗。

  截至8月份,全国年内超过10亿元高价地已经多达283宗,其中,年内累计溢价率超100%的10亿元地王数量已经高达142宗。

  8月17日,位于上海静安(原闸北)中兴社区的一幅住宅地块进入挂牌阶段,起拍价46亿元,吸引了18家企业前来竞拍。最终融信中国以110.1亿元的总价击败了17家土豪企业,以10万元/平方米的名义楼板价、14.3万元/平方米的可售面积楼板价、139%的溢价率,创下中国土地成交史上最贵地王纪录。业内人士表示,未来项目的售价或将超过18万元/平方米。

  距离上述“地王”两公里,另一顶豪项目华侨城苏河湾一期产品销售已经接近尾声,目前在售的仅为宝格丽公寓产品,却也是全球“限量版”,激起市场热抢。

  今年7月15日,华侨城与宝格丽携手推出40层高的上海宝格丽公寓,宝格丽酒店将入驻,计划于2017年夏季开业。此处也将成为宝格丽酒店及度假村的全球七处物业中的第四处。据了解,宝格丽公寓将于9月正式开盘,为了控制预约看房人数,将以每天10组客户的节奏进行接待,在现场可以看到,看房群体面貌较为年轻,80后特征明显。值得关注的是,项目预约参观的其中一项条件为验资500万-1000万元。

  莱坊近期发布的《财富报告》显示,住宅房产平均占超高净值人士投资财富的四分之一。54%的受访者表示,其客户在过去10年间增加了对住宅物业的投资,逾40%的受访者预期此类投资将在未来10年继续增加。莱坊亚太区研究部主管NicholasHolt表示,总体而言,超高净值人士在全球的物业投资,特别是豪宅投资上存在较强需求。

  无论地王疯狂,还是豪宅凶猛,或许最终还是高净值客群为旺盛需求买单。

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